新消费造物者|「牛毛黑黑」汪金义：酸奶升级与青藏产区新机遇

有调研发现，中国乳糖酶缺乏者占比高达50%，其中乳糖不耐受症患者占比 14%。按照该比例预测，中国有近7亿人口不适宜饮用纯牛奶，其中患乳糖不耐受症的1.9亿人基本无法饮用纯牛奶，酸奶潜在市场巨大。

从国际对比看，中国人均酸奶消费量约为日本的五分之一，不到德国瑞士等欧洲国家的十五分之一。如此大的蛋糕下，伊利、蒙牛、光明、君乐宝等成熟品牌的酸奶产品线增长迅速，而主打无糖的卡士、简爱等新消费品牌更是异军突起，快速抢占份额与心智。冷链低温、无糖健康、美味营养也因此成为产业与消费升级的核心方向。

在这场酸奶升级战中，还有一个品牌受到了行业关注：那就是昨天刚刚宣布获得千万级天使轮融资的“牛毛黑黑”。它以青藏产区的原生态与高品质奶源为依托，以乳酸酶还原奶品本身的香甜口感，通过益生菌群的选择与培育，致力于为新锐白领提供健康与美味兼得的饮品选择。近日，TopMarketing《新消费造物者》专栏记者，前往上海陆家嘴，与牛毛黑黑创始人兼CEO汪金义聊了聊他的产业洞察与创业故事。

▲《新消费造物者》003期嘉宾

 牛毛黑黑创始人兼CEO汪金义

01

“像阿尔卑斯一样，青藏产区将诞生大量优秀品牌”

《造物者》：作为TMT领域连续创业者，为什么会all in 酸奶品类？

  汪金义：

在创业之前，我们在为祁连山一家乳品品牌提供营销规划与服务时，发现青藏产区是一个被低估的优质保障资产。像阿尔卑斯一样，青藏产区将诞生大量优秀品牌。我们没能赶上欧洲品牌打造期，但幸运的是我们赶上了中国经济与品牌爆发期，青藏产区完全有可能再造乃至超越阿尔卑斯产区。
在底层逻辑上，我认为新消费创业需要评估“核心三板”：一是能否发现被低估的优质资产，比如千岛湖之于农夫山泉；二是评估自己能否成为这块优质资产的操盘手；三是评估主流资本会不会为这块资产买单。
认准青藏产区后，品类选择我们有两个思考维度：一是市场容量是否足够大，只有超级品类才能诞生超级品牌；二是产业是否有升级或者结构性变革机会。
在市场容量方面，2019年中国乳制品市场规模达4594亿，与白酒产业相当。约5000亿的规模基本上就是国民级大众消费品了。这个基本盘是我们没有选择牦牛肉干、青稞酒、牦牛火锅等赛道的基本原因，它们可能是一个好生意，但未必是一个好的创业项目。
在产业结构性调整方面，与其他产业类似，中国消费市场正在经历“从有没有到好不好的需求升级”。在2003年前后，伊利、蒙牛之所以能超越光明迅速崛起，根本是引进瑞典利乐公司的UHT技术，利用无菌生产线实现了牛奶在常温状态下的6个月保存，将原来100公里的销售半径拓展到全国，实现了从精英消费到大众消费的市场爆炸。
伊利蒙牛解决了“有没有”，在2015年以来特别是2019年后“好不好”的矛盾凸显。在消费升级驱动下，消费者发现“中国的奶没奶味”，与欧洲牛奶相比颜色过白，人工香味过浓。同时在快速的产业发展中，还爆发了三聚氰胺等公共健康事件，消费者对于安全、新鲜、天然、健康的奶品需求达到一个新的高度，低温逐渐成消费刚需。而传统领导者品牌，对市场的反应不够迅速，主要还是在坚守并拓展常温产品阵地。
低温奶制品，我们对比研究了奶酪等，最终选择了市场潜力更大的酸奶品类。

02

上百次实验并持续迭代，死磕“健康美味兼得”的产品标准

《造物者》：牛毛黑黑的产品核心创新点与竞争力是什么？

  汪金义：

无糖低糖是食品饮料新消费最核心的升级方向，在酸奶领域有两种解决方案：一是纯粹无糖，但对口感影响很大。二是代糖，包括化学代糖与纯植物提取。化学代糖对人体的危害其实要超过蔗糖。而植物性代糖不参与代谢，对身体没有伤害，但它最大的问题最大的问题就是不太符合我们的味蕾‍‍惯性认知的的甜味，没有幸福感。
对此，我们的解决方案是利用乳酸酶还原和放大牛奶本身的香甜味，合理控制酸度。基本原理就是在乳糖转化乳酸的过程，利用创新的乳酸酶技术进行发酵抑制。‍‍抑制后并不影响它的发酵，让一部分乳糖按“原计划”变成了乳酸，但另一部分变成了半乳糖、葡萄糖这些对人体有益的‍‍单糖，这样就自然带着牛奶本身的香甜味。这就像是粤菜的烹饪理念：以最简单的调料与加工方式，尽可能保留与还原食材本身的味道。
但是研发过程却是非常艰难，要去寻找健康与美味的微妙平衡。我们在第一次产品推出之前，进行了上百次实验，先后试生产了11次，最终才找到让我们基本满意的产品方案。“为人们创造健康美味兼得的美食”是我们公司的使命，这一点绝不能有半点妥协。这是一个长期过程，未来我们我们的产品还将持续升级迭代。

《造物者》：产品的优化方向是什么？

  汪金义：

下一次量产的安排在8月31日（采访时间是8月25日——编者注），这次的核心优化是延长搅拌时间，降低小颗粒出现的可能性，让整个口感更加顺畅。然后我们的发酵菌供应商由之前丹麦科汉森，‍‍替换成丹尼斯克，利用他们一款叫YOU-MIX900发酵菌，它的产香和产粘以及对低糖的优化更好。这样在提升甜度的同时实现酸甜平衡，过甜了也会腻。
小红书上面有很多普通消费者（还没有花预算进行KOC和KOL投放）做了很多真实评价，他们的很多肯定给我们带来了信心。一些建议我们也在搜集，其中的核心方向会成为我们优化产品的重要参考。

《造物者》：咱们的包装印刷供应链优势如何？设计是否会有升级？

  汪金义：

我的合伙人负责供应链，包括包装印刷的一切供应链都会严格要求，他要考察各种厂子，仔细评估他们的标准，而且要求有食品级的生产空间，这些要求是不能含糊的。为什么我们说这批新消费品牌，是在中国整个供应链成熟后集体交卷，就是中国的制造业标准化监管和严格要求的结果。可以说现在中国应该是世界上食品安全要求最高的国家。
而在具体的包装印刷方面，我们实现了全数码开模，不用传统印刷的开模成本及起印数量限制，完全可以根据七夕、中秋等个性主题进行柔性定制化生产供应。
包装设计暂时不会升级，等到我们的新的品牌经理上任后，可能会有全新的升级表达。

03

研发营销预算55开，完美日记式流量红利一去不复返

《造物者》：快消产品运营逻辑，与互联网产品有何不同？

  汪金义：

移动互联网应用和服务可以快速获取流量形成用户习惯与市场垄断，‍‍但是品牌是完全不同的。品牌要解决的是最终能不能‍‍留在这个世界上的问题，与消费者建立长期关系，‍‍而非短期流量收割。短期流量收割其实不难，但如果不能复购与忠诚，几乎不可能打造成长期品牌。消费是最现实的世界，‍而互联网通常都是领先的事件，都是精英化的世界。互联网可以用超前概念让精英与投资人买单，但消费世界只忠诚于消费者最真实的需求。
所以我们讲产品营销55开，也就是冷启动期产品研发的投入预算不低于50%，否则在目前大的流量红利几乎消失的时代很难成功。5年前完美日记三只松鼠那样抓流量为王快速崛起的时代可能一去不复返。‍‍如果说在2019年之前，拥有极强的渠道力就可以打造新品牌的话，现在的新品牌已经完全转为产品为王的时代了。

《造物者》：正所谓“产品是1，运营是0”，回到咱们牛毛黑黑主打的功能性酸奶。功能性的诉求可能面临着市场教育成本，这方面是否面临着压力？

  汪金义：

挑战肯定有，市场教育成本也不低。然而奶制品压力相对较小，因为酸奶是功能性饮食的很好载体，能够在享受美味的同时完成身体健康的相关诉求。这一块日本酸奶市场就取得了巨大成功。如果非酸奶场景下去补充益生菌，可能是像吃药一样倒进嘴里，过程非常单调乏味，甚至还有些痛苦。同时，在国民心智中，益生菌就等于乳酸菌，喝酸奶补充益生菌是一件顺乎逻辑的事情。
所以我们的核心工作，还是把菌群培育好，产品研发好，真正地去逐步满足消费者对于酸奶产品的功能性期待。比如免疫力健康、美容、解酒等相关需求，并逐步研发出相应产品。坚持技术标准与产品升级，这一点日本明治是值得推崇的，他自己集团旗下开了一个药品业务板块，以医药的标准进行食品的研发，成为亚洲培植乳酸菌培植菌种最多的公司，以医药级别研发做出好的酸奶，不断输出“利他价值”，这个是它成功的核心。

04

坚守初心，为两个1亿的年目标奋斗

《造物者》：未来1年的目标是什么？

  汪金义：

两个1亿，即线上销量1亿，线下销量1亿，基本上跑通从0到1。‍‍我们线下帮助10个经销商‍‍做到年销售额1000万，线上是‍‍多平台，京东、天猫、小红书、抖音这些平台综合起来做一个亿左右的销售额。线上是一个很好的营销场，对品牌和成交都有打动作用。但我不打算给线上太高的GMV压力，因为GMV数字确实很好做，只要接受亏损。但我们还是本着长期主义，正视冷链电商的电商不友好挑战，积极融入盒马鲜生、每日优鲜德国新零售体系，实现线上线下渠道的长期共同发展。

《造物者》：预祝咱们早日完成目标。最后还想问一下您创业以来最难忘的故事是什么？

  汪金义：

应该是创业之初搞定奶源这件事情。我们认定了青藏产区，但并没有供应链资源，在2020年5月4日，在深圳疫情略微好转的情况下，我和合伙人飞到了举目无亲的西宁，开始寻找奶源工厂。我们就通过经销商和送货员打听，了解到小西牛、天露乳业等是当地最强的品牌。但无法接触到这两个厂的高层人员，尝试各种方法后，我们又在社交软件上发起求助，最后因为缘分联系上了天露的财务负责人，在她的帮助下，取得了与董事长半小时的对话时间。幸运的是，这半小时的沟通非常顺利，双方很快达成了成立新品牌的战略合作。于是，便有了牛毛黑黑后来的故事。

▲“牛毛黑黑”品牌工厂